هنبدأ دلوقتي رحلتنا في الأربع أسس للتسويق الحديث اللي اتكلم عنهم الكتاب وهما:

1. التسعير

2. العلامة التجارية

3. التغليف

4. العلاقات

وده مقال عن أول أساس فيهم وهو التسعير.

التسعير من الحاجات اللي بتخوف الناس دايمًا، الناس بتخاف سعرها يكون غالي ومش مناسب للفئة المستهدفة بتاعتهم ومع زيادة المنافسة وصعوبة الحالة الاقتصادية في العالم كله، الشركات بتبدي في عمل تخفيضات في أسعارها مع محاولة الاحتفاظ بنفس الجودة.

فهل الكلام ده صحيح من وجهة نظر مؤلف الكتاب هاري بيكويث؟

هاري بيطرح منظور مختلف تمامًا للتسعير، بداية خلينا نتفق على ان السعر مؤشر للجودة، يعني لو منتج أو خدمة سعرها غالي فأنت كعميل بتتوقع ان جودتها عالية والعكس صحيح كل ما يكون السعر قليل كل ما تتوقع ان الجودة قليلة.

بس هل توقعنا على الجودة هو اللي بيتغير؟

الحقيقة لا

هاري بيقول ان مش بس توقعاتنا بتتغير ولكن كمان التجربة بتاعتنا واحساسينا كلها بتتغير!

يعني السعر بيكون ليه تأثير نفسي علينا بشكل واضح، احنا بننخدع وبنحس ان الجودة والتجربة أعلى من الطبيعي حتي لو في الحقيقة هي تجربة عادية.

بيطرح هاري مثال لمطعم عمل قهوة بسعر عالي ولما شافوا توقعات الناس لقوا ان الناس مبسوطة جدا وشايفها من أحسن الحاجات اللي شربتها، لكن هل دي الحقيقة؟ ولا هي مجرد قهوة كويسة بس وسعرها الغالي اثر عليك وخلاك تشوفها بطريقة مختلفة؟

ويمكن الموضوع بيكون أكتر تأثيرًا مع الخدمات، لان في حالة المنتجات لو انت خبير في القهوة هيكون خداعك صعب وهتقدر جودتها الحقيقة، لكن في الخدمات السعر بيكون عامل مؤثر بشكل كبير جدا على قراراتنا وبيخلينا نشوف الخدمة بشكل مختلف.

هاري بيقول مثال من فيلم لجون ترافولتا وهو قاعد مع الممثلة في المطعم وهو طلب اكل عادي لكن هي طلبت ميلك شيك سعره ٥ دولار، وهنا ترافولتا في الفيلم اتفاجئ بالسعر ده وسألها هو عبارة عن لبن وايس كريم بس؟

وكانت الاجابة اه.

فطلب منها ترافولتا انه يجربه.

ليه طلب يجربه؟ لان السعر المرتفع بيغيرك تجرب، عاوز اشوف ايه المشروب الغالي ده ياترى طعمه عامل ازاي؟

خليني انا اخد المايك بس شوية من هاري و اوضح لك نقطة مهمة، عشان متفكرش ان الموضوع معناه يالا نعلي السعر وخلاص، لا طبعا، عشان سعرك يكون عالي لازم كمان جودتك تبقي عالية، يااما الناس هتجرب وتكتشف الحقيقة ويحصل انهيار للبيزنس بتاعك.

تاني نقطه ده مش معناه ان لازم كل البرندات يكون سعرها عالي وان دي الاستراتيجية الوحيدة الصح، ولكن المقصود هنا هو انك متخافش من السعر العالي طالما جودتك عالية، متفتكرش العميل هيهرب منك، وهنا اقصد العميل اللي انت عاوزه مش اي عميل وخلاص.

نرجع مع هاري وحالة عميلة هو ذكرها في الكتاب لشركة جيتارات جيبسون.

الشركة واجهت منافسة شرسة لما الشركات اليابانية ابتدت تدخل الاسواق الامريكية بمنتجات كويسة وسعرها منخفض، وكان الحل اللي فكرت فيه شركة جيبسون عشان تواجهه المنافسة دي هو اننا لازم ننزل من سعرنا، صحيح ده معناه ان الارباح هتقل لكن العدد المباع هيزيد وبالتالي هنحافظ على حصتنا السوقية ونفضل زي ما احنا.

فهل ده اللي حصل؟

لا خالص

اللي حصل ان مع انخفاض السعر المبيعات كمان قلت!

وكل ما شركة جيبسون تنزل من سعرها كل ما عدد الوحدات المباعة تقل.

لغاية ما الشركة قررت تعمل العكس تمامًا وترجع ترفع أسعارها زيادة كمان عن السعر القديم، وسابت قصة التخفيضات دي خالص.

وزي ما انت بتفكر كده، رجعت المبيعات تزيد تاني واقرأ كده جملة هاري:

“إن الشخص الذي يواجه خدمتين متماثلتين تمامًا،إحداهما منخفضة السعر نسبيًا والأخرى مرتفعة السعر نسبيًا، ويمكنه منطقيا وبشكل معتدل شراء أي منهما،غالبًا ما يختار شراء الخدمة الأعلى سعرًا،وغالبا ما لا يكون ذلك لأي سبب آخر خلاف أنها الأعلى سعرًا”

وبعد كده ذكر هاري واحد من أهم مبادئ التسويق في رأي وهما (إذا جاءوا من أجل السعر فسوف يرحلون من أجله).

عميل الخصومات مش بيشتري شركتك ولا جودتك ولا بيقدر خدمتك، هو مخلص للخصم وبس، واول ما يلاقي سعر تاني أقل هيروح ليه علي طول، متقدرش تبني بيزنس دايم على عميل الخصومات.

وعلى طول بيرد هاري على الاعتراض اللي جه في دماغك حالًا وهو ازاي الكلام ده؟

ما فيه شركات عملاقة جدًا وناجحة وهي شركات بتعتمد في المقام الأول على الخصومات والتسعير القليل، وأشهرهم شركة وول مارت؟

وهنا بيقول هاري ده صحيح ولكن لو درست الواقع هتلاقي قصاد كل شركة نجحت زي وول مارت في مئات الشركات اللي طبقت استراتيجية السعر القليل وفشلت.

كتير من الشركات زي ما بنشوف بتبرر فشلها في البيع وتعلق الشماعة علي السعر العالي والظروف الاقتصادية، وهنا الرد قاسي شوية من هاري وهو بيقول ان المشكلة مش في سعرك ولكن في طريقة بيعك.

أنت فشلت في انك تعرف الناس قيمة منتجك الحقيقة وبالتالي الناس مقدرتش منتجك وراحت للمنافس.

واخيرًا بيتكلم عن استراتيجية تسعيرية كتير مننا بنشوفها وهي التسعير بالساعة!

يعني مثلا بنلاقي بعض الفري لانسرز بيقول انه الساعة بتاعته بتساوي مبلغ معين وعلي حسب هيقعد كام ساعة في المشروع ده هيكون السعر النهائي.

وهنا هاري شايف ان الموضوع مش سليم ومتناقض كمان

لان ده مبرر لانك تقعد مدة اطول في المشروع، والمدة الاطول لوحدها حاجة تضايق العميل فمبالك بمدة اطول وسعر اعلي.

امال الصح ايه؟

الافضل هو التسعير بناء علي اساس القيمة.

هديكم مثال حصل معايا من فترة قريبة وهو عميل احتاج مني شغل استشارات وقولتله هنحتاج نقعد مع بعض ٤ ايام يوم واحد في الاسبوع وهنقعد ساعتين كل مره وبعدها قولتله سعري.

فهو رد باعتراض وقالي المبلغ ده كتير علي ٨ ساعات.

وهو عنده حق طبعا المبلغ كتير علي ٨ ساعات ولكن انا مش باخد فلوس لل ٨ ساعات، انا باخد فلوس عشان القيمة اللي ورا التمن ساعات دول، قيمة زي زيادة المبيعات بتاعت العميل اللي اكيد بعد الاستشارات هتكون اكتر من الفلوس اللي انا خدتها باضعاف، وزي قيمة توفير الوقت على العميل، بدل ما يفضل يجرب ويضيع وقت ومبيعات في استراتيجيات غلط، وزي كمان قيمة توفير فلوس صرف في إعلانات واستراتيجيات مش مناسبة للبيزنس بتاعه.

كل ده اسمه تسعير على أساس القيمة وهو ده اللي لازم توضحه لعميلك.

دي كانت وجهة نظر هاري في التسعير وفي المقال الجاي هنتكلم عن تاني أساس من أساسيات التسويق الحديث وهو العلامة التجارية.

تقدر تقرأ المقال من هنا:

شرح  كتاب اللمسات الخفية أربع أسس للتسويق الحديث للكاتب هاري بيكويث الجزء الخامس.