September 20, 2022
شرح كتاب اللمسات الخفية أربع أسس للتسويق الحديث للكاتب هاري بيكويث الجزء الثاني
شروحات الكتب
قبل ما تبدأ انصحك تقرأ السلسلة بالترتيب من بداية اول مقال.
في المقال الثاني هنتكلم عن أول ٣ دروس مهمة في البحث التسويقي و هتخلينا قادرين نعمل أبحاثنا بطريقة أفضل ونوصل لنتائج دقيقة اكتر.
الدرس الأول (التفتح العقلي):
“إننا نقرر أن الاخرين إنما يشبهوننا تمامًا ونسقط رغباتنا ومواقفنا الخاصة على المعاملات الجارية في الأسواق ونثق في ملاحظتنا ولكن في أغلب الأحوال فإن ما نعتقد أننا نراه لا يكون له وجود حقيقي، إن تمام التيقن هو علامة من علامات الحماقة والغباء وتورد صاحبها موارد الهلاك”
احنا فاكرين الناس بتفكر زينا، شبهنا في كل حاجة، حتى العملاء فاكرينهم هيحبوا نفس الحاجات اللي بنحبها ويشتروا اللي احنا بنشتريه، والواقع بعيد عن كده تمامًا.
اذكر في مره زمان اشتغلت مع عميل في العراق وشوفت تصميمات بالنسبالي وحشة جدًا وقولتله مش هتعجب حد، ولكنه أصر عليها ولما عملنا اعلان بيها النتايج كانت مذهلة، بل إن بعض الناس أشاد بالتصميمات المبدعة!
ومن ساعتها اتعملت الدرس
رأي وذوقي هما بس رأي وذوقي، عشان تبقي مسوق شاطر لازم تجنب رأيك أحيانا وتبص وتفكر بدماغ العميل مش دماغك.
الامثلة كتير جدًا ويمكن أنت مريت ببعضها، مش معنى كده اننا منفكرش بعقلنا ولكن واحنا بنفكر لازم نبقي حياديين، لو لقينا السوق عاوز حاجة عكس تخيلنا يامرحب بيها طالما هتنجح ومفهاش حاجة غلط.
خلي دايما عندك استعداد انك تسمع للسوق وهتكسب اكتر.
الدرس الثاني (أنت تحت الملاحظة):
حد فاكر فيلم شركة المرعبين المحدودة لما روز بتقول لكورتي البعبع أنا حطاك في دماغي وبراقبك وهراقبك وهفضل اراقبك؟
كورتي البعبع ابتدى يغير من سلوكه ويكلمها على جمال تسريحة شعرها مع انها مش عجباه بس هو خايف منها.
اي بحث تسويقي بتعمله وانت حاطط العميل بتاعك تحت الملاحظة غالبا نتايجة هتبقي مش مظبوطة.
هاري بيكويث بيدي مثال حصل ليه شخصيا وهو صغير مع أسرته، لما شركة نيلسن، شركة الأبحاث التسويقية المعروفة سلمت أسرته كتاب عشان يكتبوا فيها البرامج التليفزيونية اللي بيشوفها يوميًا.
طبعا الهدف من البحث يعرفوا معدل متابعة البرامج وعدد الافراد اللي بيشوفوها.
هاري بيحكي ويقول أن حصل حاجة غريبة جدًا، أسرته حبت تكون اسرة مثالية وتساعد شركة نيلسن جدًا وبالفعل سجلت كل البرامج اللي بتشوفها في الكتاب ولكن كمان لقوا نفسهم بيشوفوا برامج تانية مكنوش متعودين يشوفوها!
الاسرة عاوزه تبقي اسرة مثالية ف أكيد هتشوف برامج مفيدة برضو.
كتير مننا بيقع في الغلطة دي وهو بيعمل بحث تسويقي، تلاقيه واقف فوق دماغ العميل وبيسأله ها ايه رأيك في منتجنا؟ها؟ ها؟ ها؟
كتير من الناس بيكسف يقول الحقيقة عشان ميحرجش غيره، فلو انت شيف قدمتلي طبق جديد انت عامله عايزني أقول رأيي مستحيل اقولك وحش، ما انت تعبت برضو وعملت الاكل فحرام اكسفك صح؟
الحل انك تدي العميل مساحة شخصية انه يقول رأيه بعيد عنك، عشان كده في صندوق اقتراحات بيتعمل، عشان الناس تسيب رأيها بدون ملاحظة ولا مراقبة وحتي بدون ما تكتب اسمها.
متحطش العميل في دماغك زي روز ما عملت وانت هتلاقي نتايج بحث سليم.
الدرس الثالث (البحث يساند الأفكار العادية بينما يقضي على الأفكار العظيمة):
استني بقي عشان الحته دي مهمة ومحتاجة تقراها وانت بتشرب كباية شاي عظمة.
خلينا نبدأ بلقطة من فيلم jobs 2013 واللي بيحكي قصة حياة الراحل المبدع ستيف جوبز، واللقطة دي فيها جوبز بيكلم شريكة وازنياك اللي شايف ان محدش محتاج كمبيوتر شخصي في البيت وهنا بيرد ستيف ويقوله وهو ازاي الناس هتعرف انها مش عاوزة حاجة من غير ما تشوفها؟!
بديهيات صح؟
احنا مشوفناش الكمبيوتر ولا نعرف امكانياته فطبيعي معندناش الرغبة فيه، وبالتالي لو عملت بحث تسويقي تسأل الناس عن احتياجهم للكمبيوتر فغالبا كنت هتلاقي الإجابة لا مش محتاج.
بس لحظات معايا لان ده مش معناه انك متعملش بحث تسويقي خالص
لا ابسلوتلي
ده معناه انك تعمله بطريقة ذكية وتبقي فاهم سلوك الناس الحقيقي.
عشان كده بقي دلوقتي في كل المجالات بيتعمل نموذج أولي عشان الناس تشوفه prototype
اللي بيعمل فكرة موبايل ابلكيشن ممكن يعملها التصميم بتاعها
وبتوع العقارات ممكن تعمل تصميم للمكان وتعرضه عليك
ممكن كمان تسأل عن الاحتياج نفسه مش على المنتج، يعني ايه؟
يعني متسألش محتاج كمبيوتر ولا لا؟
بس اسال هل مثلا بتستخدم الآلة الكاتبة؟ ايه المشاكل اللي عندك وانت بتستخدمها؟
هل بتحب تلعب ألعاب الكترونية؟
اسال عن احتياجات العميل وازاي بيلبيها حاليًا، ولو منتجك بيقدم حل ليها بشكل أفضل فده مؤشر كبير ان العميل هيبقي مستعد يجرب منتجك.
الدرس الرابع (الدليل الدامغ):
تحب تاكل اكل صحي؟
سؤال بسيط ومباشر وسهل، فهل الاجابة عليه هتكون سهلة؟
في الواقع لا
انت متخيل ان الناس هتعبر عن رايها وتقوله عادي لكن في الحقيقة الناس بتحب تظهر بصورة افضل من الواقع!
مهو مش هينفع اقولك لا مش بحب الاكل الصحي وبحب الاكل الضار مثلا، صيغة السؤال نفسها هتجبر أغلب الناس انهم يقولوا طبعا بنحبه، بنحبه خالص، ده احنا كل يوم في الجيم!
خلي بالك ان الناس بتكذب احيانا عشان تتجمل.
المثال اللي فوق ده مثال واقعي ذكره الكاتب من بحث تسويقي عملته شركة كنتاكي لتقديم فراخ صحية منزوعة الدسم وقليلة السعرات، والبحث انتهي ان اغلب الناس عندها رغبة في الاكل الصحي، وزي ما انت متوقع المنتج فشل لما نزل.
هنا درس مهم اوي وهو ان احيانا صيغة السؤال نفسها في البحث التسويقي بتكون مؤثرة في الاجابة، يعني لو السؤال غلط الاجابة هتكون غلط او مضللة.
صيغة الاسالة من نوعية هتروح الجيم؟ تحب تطور نفسك؟ نفسك يبقي معاك فلوس كتير؟
كلها اجابتها هتكون طبعا نفسي.
وهنا نتعلم ان بعض الاسالة مينفعش يتسأل بشكل مباشر كده، وعينا بسلوك البشر هيخلينا مسوقين افضل بكتير.
طب الحل؟
لف ودور
اسال اساله مباشرة ولكن هتوصلك لنفس النتيجة
يعني مثلا بدل ما تساله تحب تطور نفسك، ممكن تساله عن اخر كتاب قراه، او اخر كورس سمعه، هنا هتلاحظ ان السؤال ينفع يتجاوب عليه، لاني مش هتجمل.
كل دي طرق ومؤشرات بتساعدك ان تعلي من دقة البحث التسويقي بتاعك، صحيح مفيش بحث هيوصل لدقة ١٠٠٪ ولكن الهدف اننا نوصل لأعلي دقة ممكنة.
في المقال الجاي هنتكلم عن أفكار غلط في فهمنا للتسويق وتأثير الافكار دي علي البيزنس بتاعنا وازاي نعالجها.
اقرا المقال من هنا:
شرح كتاب اللمسات الخفية أربع أسس للتسويق الحديث للكاتب هاري بيكويث الجزء الثالث
